Как создать карту путешествия клиента

  1. Что такое карта путешествий клиентов?
  2. Когда вам нужна карта путешествия клиента?
  3. Больше, чем «Персона покупателя»
  4. Типы карт путешествий клиентов
  5. Отображение текущего состояния
  6. Пример:
  7. Карта будущего государства
  8. Пример:
  9. День в картировании жизни
  10. Пример:
  11. Ключевые элементы карт путешествий клиентов
  12. 4 Рекомендации по созданию карты путешествия клиента
  13. Пойми конец
  14. Соберите необходимую перспективу
  15. Создать черновик
  16. Шаблоны карт поездок клиентов
  17. Дополнительные ресурсы по картированию поездок клиентов

Большинство компаний понимают продукты, которые они предлагают, а также общее представление о потребностях своих клиентов. Однако многие клиенты недовольны взаимодействием и ресурсами, доступными в их текущих или перспективных решениях. С увеличением количества ресурсов, доступных в Интернете, потребители самообучаются и, во многих случаях, принимают решение о покупке намного дольше. Добавьте к этому растущее влияние социальных сетей, и средний цикл продаж и уровень оттока клиентов во многих компаниях быстро растут.

С ростом спроса на качественное взаимодействие и ресурсы традиционные средства уже не так эффективны. Часто встречаются общие методы рекламы и обслуживания клиентов. То, как предприятия взаимодействуют с потенциальными клиентами и клиентами, должно быть заменено индивидуальным процессом. Возможно, наиболее распространенным решением этой современной дилеммы продаж является создание карты покупок. Мы создали это руководство, чтобы познакомить вас с основными компонентами и рекомендациями по созданию карты путешествий для клиентов. В этом руководстве мы обсудим:

Что такое карта путешествий клиентов?

Карта путешествия клиента - это процесс, часто выложенный в визуальном формате, который отображает, как получают клиентов. Карты путешествий клиентов создаются с точки зрения покупателя. Понимание точки зрения тех, кто покупает ваш товары и услуги может помочь как в маркетинге, так и в продажах.

Вот лишь некоторые из Преимущества создания карты путешествий клиентов :

  • Более высокая удовлетворенность клиентов
  • Снижение оборота или оттока клиентов
  • Улучшенный процесс продаж
  • Лучшая защита от текущих клиентов

Учтите это: более чем половина взаимодействия с клиентами (56%) участвуют в многоканальном путешествии по нескольким событиям. Более того, компании, которые внедряют преобразования, ориентированные на клиентов (путем выявления неэффективности работы), могут снизить стоимость обслуживания на целых 20%.

Скриншот через Мой клиент

При составлении карты маршрута клиента выкладывается либо весь маршрут, либо определенная часть. Например, карта может начинаться с того момента, когда отдельный человек (или «потенциальный клиент») узнает о вашем бренде и будет продолжать после покупки. Другая карта может просто начаться после покупки (или пробной регистрации) и помочь максимально увеличить количество новых клиентов. Все карты будут содержать несколько точек соприкосновения (или этапов), чтобы показать, как потенциальный клиент / клиент взаимодействует с вашей компанией и продуктами.

Когда вам нужна карта путешествия клиента?

Карты путешествий клиентов полезны практически для любого бизнеса. Сложность вашей карты может варьироваться в зависимости от нескольких факторов. Карты путешествий клиентов полезны практически для любого бизнеса

Некоторые из этих факторов могут включать в себя:

  • Процесс продаж вашей компании (входящий / исходящий)
  • Длина вашего среднего цикла покупки
  • Наличие модели постоянного дохода (например, SaaS)
  • Уровень послепродажного взаимодействия с клиентами

Например, для недорогого продукта B2C может потребоваться только реклама, которая ведет на страницу продаж. С другой стороны, что-то вроде дорогостоящего программного продукта B2B может занять много точек соприкосновения в течение нескольких месяцев, что приведет к продаже.

Возможно, самое большое преимущество карты путешествий для любого бизнеса - это способность лучше понимать перспектива их перспектив , Понимание того, кто принимает решение о покупке, вплоть до фирменных и демографических данных, а также взаимодействия, которое они осуществляют с вашим брендом, ценно для каждой компании.

Больше, чем «Персона покупателя»

Семестр " персона покупателя »Стала невероятно популярной и известной большинству специалистов по маркетингу и продажам. Тем не менее, на карте покупок подробно описываются шаги, предпринимаемые вашими покупателями во время цикла продаж. Все больше и больше предприятий используют персонажей, в то время как многие все еще забывают документировать путешествие глазами своих потенциальных клиентов.

Key Stat: Одно исследование Установлено, что только 34% компаний используют карты поездок клиентов.

Типы карт путешествий клиентов

Есть несколько способов документировать процесс ваших потенциальных или текущих клиентов. Поскольку вы создаете карту с другой точки зрения, она может быть оформлена по-разному в зависимости от ваших намеченных целей. Давайте кратко обсудим три разных стиля карт поездок клиентов:

  • Отображение текущего состояния
  • Карта будущего государства
  • День в жизни картирование

Отображение текущего состояния

Карты текущего состояния поездки обычно создаются для того, чтобы понять, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом «прямо сейчас». Чаще всего эти карты помогают визуализировать процесс взаимодействия с клиентами в бизнесе. Подавляющее большинство людей, недовольных решением, уйдут без жалоб. Другие могут жаловаться на то, что компания не контролирует определенные каналы (например, социальные сети) для адекватного решения проблем потребителей.

Скриншот через Smart Insights

Плохое обслуживание клиентов вредит продажам из-за негативных отзывов клиентов, а также из-за снижения количества повторных сделок Использование карты текущего состояния позволяет выявить слабые места на разных этапах. Представьте себе планирование поездки в продуктовый магазин. Перед тем как уйти, вы проведете инвентаризацию того, что у вас есть в холодильнике и шкафах. Это иллюстрация текущего состояния отображения.

Чтобы создать карту такого типа, вам необходимо указать:

  1. Откуда берутся перспективы
  2. В какие моменты они взаимодействуют с вами (через маркетинговые материалы, торговых представителей и т. Д.)
  3. Как они становятся клиентами
  4. Как они начинают использовать ваш продукт (ы)

Пример:

В своем исследовании компания обнаруживает, что многие клиенты обращаются за поддержкой через Twitter. К сожалению, многие из этих запросов на обслуживание остались без ответа из-за неактивного профиля Twitter. После этой реализации компания может теперь включать Мониторинг Твиттера как часть их рутины обслуживания клиентов.

Карта будущего государства

Если текущее состояние делало инвентаризацию того, что у вас есть на кухне, до посещения продуктового магазина, Карта будущего государства это список вещей, которые вам нужно будет купить в магазине. Вместо того, чтобы прямо сейчас представлять себе, как потенциальные клиенты и клиенты взаимодействуют с вашим брендом, этот тип карты выкладывает идеальное путешествие Вы хотели бы, чтобы потенциальные клиенты и клиенты принимали. По данным Opinion Lab, отчетность по данным Forrester, просто 26% компаний иметь карты будущего состояния путешествия по состоянию на май 2018 года.

Картографирование будущего все еще сделано с точки зрения клиентов. Однако вы концентрируетесь на том, как они действуют в определенный момент по сравнению с тем, как вы хотели бы, чтобы они действовали, и затем определяете лучший способ достичь желаемого результата ,

Этот конкретный стиль карты может быть полезен как для процесса продаж, так и для подключения клиента. Что касается продаж, то можно использовать карту будущего состояния для создания маркетинговых материалов, улучшения копирайтинга и определения того, когда потенциальные клиенты готовы к покупке. Для регистрации эта карта может использоваться, чтобы помочь новым клиентам добиться успеха с продуктом и улучшить удержание.

Для того чтобы создать карту такого типа, вам необходимо:

  • Определите начальную точку вашего лидера или клиента: если вы планируете процесс продаж в будущем, он, вероятно, начнется, когда человек станет потенциальным клиентом . В целях регистрации и удержания клиентов карта может начинаться с момента покупки или пробной регистрации.
  • Определите конечную точку: опять же, для процесса продаж это, скорее всего, будет пробная версия или покупка. Для регистрации это может быть определенный уровень успеха или взаимодействия с вашим продуктом.
  • Запланируйте обмен сообщениями: чтобы в будущем работало отображение, взаимодействия и точки касания должны быть заранее спланированы. Необходимо создать ресурсы, настроить воронки и обучить команду обслуживания клиентов.

Пример:

Компания-разработчик программного обеспечения, с низким уровнем удержания клиентов, желает уменьшить их отток. Чтобы достичь этого, они обнаруживают, какая особенность их продукта (при успешном использовании) помогает удовлетворить их пользователей. Затем компания создает серию учебных пособий, чтобы помочь пользователям узнать, как правильно использовать эти функции, и предоставляет их посредством кампании по электронной почте после регистрации новых клиентов.

День в картировании жизни

Карту «День в жизни» часто используют как часть процесса продаж для лучше понять покупателя персонами , Знание демографии тех, кто обычно покупает ваши продукты, является ценным. Однако, иметь детальную картину того, что они делают (относительно того, что вы продаете), очень важно. Этот тип карты также можно использовать после продажи, чтобы повысить уровень удовлетворенности и удержания клиентов.

По сути, название говорит само за себя. Вы ищете, что делают потенциальные или текущие клиенты в их повседневная жизнь , Для перспектив, вы ищете болевые точки. Проблемы, которые решают ваши продукты, и то, как эти боли влияют на принимаемые решения. После продажи, это больше о интеграции ваших продуктов в повседневную жизнь ваших новых клиентов.

Чтобы создать карту такого типа, вам необходимо указать:

  • Цели: для продуктов B2B это могут быть цели карьеры целевой роли. B2C может быть желанием потенциальных клиентов, которые заставят кого-то купить ваш продукт (например, потеря веса, отдых).
  • Боль: это обычные повседневные препятствия, которые мешают вашим потенциальным или текущим клиентам достичь своих целей. Например, специалист по персоналу может бороться с показателями открытой регистрации, когда его целью является определенный процент регистраций.
  • Индикаторы синхронизации: это определенные моменты времени или индикаторы, которые могут предупредить вас о предстоящем поведении. Для продаж это может означать изменение роли или определенное время года, когда рассматриваются и вносятся изменения (например, открытая регистрация).

Пример:

SaaS-компания, которая продает HR-программное обеспечение, создает день на карте жизни и обнаруживает, что HR-профессионалы борются с открытым уровнем регистрации на ежегодной основе. Этим профессионалам часто дают целевую цель определенного процента регистраций для достижения. Компания решает начать настаивать на этой болевой точке перед открытой регистрацией и позиционировать свое программное обеспечение как способ повышения процента подписки.

Ключевые элементы карт путешествий клиентов

Ключевые элементы карт путешествий клиентов

Скриншот через Нильсен Норман Групп

Каждая карта отличается, но почти все они будут иметь определенные ключевые элементы , Эти предметы имеют общеизвестные названия и определения:

  • Персоны: Знание того, на кого вы нацелены быть клиентом, жизненно важно. Лучший процесс продаж и программа удержания клиентов могут быть потеряны, если не те люди смотрят на ваши продукты. Положив это в виде персона покупателя необходимо для правильной карты путешествия клиента.
  • Временная шкала: временная шкала для вашей общей карты клиента может отличаться. Если карта представляет собой весь процесс продажи и после продажи, она может растянуться более чем на год. Однако, если это просто для процесса регистрации, это может занять всего пару недель.
  • Touchpoint: это точки, в которых потенциальные клиенты или клиенты напрямую взаимодействовать с вашим брендом , Это может быть загрузка ресурсов с вашего сайта, ответ на электронное письмо, посещение вебинара или любое другое взаимодействие с клиентом.
  • Устройство: устройство - это любое средство, позволяющее взаимодействовать. Например, вы отправляете электронное письмо с приглашением на вебинар, и потенциальные клиенты переходят на целевую страницу, чтобы зарегистрироваться на вебинар. Устройствами были электронная почта и целевая страница.
  • Эмоции. Часть понимания точки зрения ваших клиентов - это знание эмоций, которые они испытывают в разных точках путешествия. Когда потенциальные клиенты исследуют продукты, они могут чувствовать себя от надежды до замешательства. Новые пользователи продукта могут чувствовать себя взволнованными, но все же неуютно.

4 Рекомендации по созданию карты путешествия клиента

Понять начало

Многие компании начинают со средств и методов общения с клиентами, не пытаясь понять, где клиенты начинают процесс своего путешествия. Неспособность полностью понять начало часто приводит к снижению конверсии и низкой удовлетворенности клиентов. Простое написание и попытка понять, как и где клиенты отправляются в путешествие с вашим брендом, может значительно улучшить результаты.

Если это карта покупательского пути всего процесса продаж, вам следует начать с того, как потенциальные клиенты находят ваш бренд (либо из маркетинговых материалов, либо с помощью обычного поиска, либо даже с исходящих продаж). Для регистрации это может начаться при пробной регистрации или покупке. Обнаружение начальной точки помогает в процессе сегментации и разработки контента.

Пойми конец

Концом могут быть разные желаемые результаты. Если целью является улучшение продаж, вы захотите понять, как убедить потенциальных покупателей и определить ключевые показатели эффективности (KPIs) для мониторинга результатов. Если цель состоит в том, чтобы уменьшить отток клиентов, проблема может заключаться в качестве ваших потенциальных клиентов или необходимости улучшить процесс адаптации. Все, что вы надеетесь получить из своей карты клиента, должно быть четко изложено.

Соберите необходимую перспективу

Когда дело доходит до получения точки зрения ваших клиентов, нет лучшего способа, чем на самом деле поговорить с ними. Как нынешние, так и бывшие клиенты могут быть получить перспективу о том, как ваши покупатели видят ваш продукт и компанию.

Вот несколько советов для ваших звонков:

  1. Задавайте открытые вопросы
  2. Задайте дополнительные вопросы
  3. Запишите ваши звонки и распечатайте записи
  4. Слушайте общие темы
  5. Сравнить стенограммы для аналогичного языка

Как только у вас появятся нужные данные, вы можете приступить к формулировке точек соприкосновения и средств связи.

Примечание. Если вы создаете текущую карту проезда клиентов, вызов ваших текущих и бывших клиентов может помочь собрать информацию для моментального снимка «прямо сейчас». Для будущего картографирования это создает карту, по которой будут путешествовать будущие перспективы и клиенты.

Создать черновик

Когда вы разберетесь с картой от начала до конца и сможете рассмотреть путешествие глазами ваших клиентов, пришло время составить черновик. Этот черновик будет первой итерацией вашей видимой карты клиента. Именно здесь вы будете перечислять ваши точки соприкосновения, персон, эмоций и устройств на предполагаемой временной шкале вашей карты путешествия.

Вот простой, но визуально привлекательный пример заполненной карты пути клиента.

Вот простой, но визуально привлекательный пример заполненной карты пути клиента

Скриншот через Саллу Койву

Конечно, сложность вашей карты будет варьироваться. Некоторые примеры Это очень большие наглядные представления о невероятно сложном процессе продаж и покупателя. Другие карты проще, чем этот пример.

Закончив черновик, вы можете создать готовый визуальный продукт или проверить его на точность и эффективность. Если вы составите текущую карту путешествий, вы можете начать улучшать текущий процесс, в котором вы найдете возможности после завершения. Для других типов карт вы можете продолжить улучшать и повторять изменения со временем, чтобы максимизировать результаты. Самое главное, не просто создавать карту поездок клиентов - используйте ее для информирования заинтересованных сторон и других отделов вашей организации о поездке клиентов. Затем используйте всех, кто способен повлиять на ход клиента, чтобы улучшить результаты и достичь своих целей.

Шаблоны карт поездок клиентов

Конечно, самый простой способ создать карту путешествия клиента - это найти шаблон, который точно соответствует вашим потребностям, и настроить его в соответствии с вашими предпочтениями или требованиями. К счастью, существует множество ресурсов, предлагающих бесплатные шаблоны карт поездок клиентов. Ниже мы перечислили несколько лучших ресурсов, предлагающих шаблоны карт поездок клиентов, большинство из которых бесплатны:

Дополнительные ресурсы по картированию поездок клиентов

Получите больше информации и советов по эффективному составлению схемы клиентского путешествия из следующих источников:

Что такое карта путешествий клиентов?
Когда вам нужна карта путешествия клиента?
Когда вам нужна карта путешествия клиента?